Egy tornacipő dizájnjában a talpbetét mondható a legszembetűnőbb résznek – a tornacipők mélyén megbújik, és jóval kevésbé hűvös, mint a szabaddá vált cipő teste és lélek. De mindig a talpbetét az első rész, amelyet megérint, amikor egy pár cipőbe lép. Minden lépésnél az első párnázóréteget biztosító talpbetét a talphoz közel van, de kevés vállalkozás említi meg a talpbetétet a sneaker technológiát bemutató oldalon, sőt a sneakerhead, a legőrültebb sneakerhead is ritkán tárgyalja a a talpbetét témája. Hogyan tehetek olyan dolgokat, mint a talpbetét, kevésbé unalmasnak?

„Nem gondolhatjuk, hogy csak „talpbetétet árulunk”” – mondta Skip Lei, aki 31 évig dolgozott a Nike-nál. „Olyanok vagyunk, mint a csokis mandula a krémtortán. Mi vagyunk a legjobb rész. Mi vagyunk az utolsó simítás.” A Skip Ray jelenleg az Ortholite-nál dolgozik, egy talpbetétcégnél, amely évente 500 millió pár talpbetétet fizet olyan cégeknek, mint a Nike, az Adidas, a New Balance, az ASICS, az Under Armour és a Puma.

Miután 2013-ban elhagyta a Nike-ot, Skip Ray néhány évre teljesen otthagyta a cipőket. Az Ortholite csak 2017 februárjában hozta vissza Rayt a tornacipő-üzletbe, és a cég innovációs és stratégiai partnerségekért felelős alelnökeként alkalmazta. Raynek két fő feladata van, az egyik az Ortholite új technológiájának forgalmazása, a másik pedig az, hogy felkeltse az emberek valódi figyelmét a talpbetétek iránt.

Kissé ironikus módon a tornacipők többsége régóta ismeri az Ortholite-ot. Az Ortholite és a Nike közötti együttműködés 1997-ben kezdődött, és sok ma kapható Nike cipő még mindig Ortholite talpbetétet használ, mint például a legújabb Air Jordan. De ezekben a fazonokban a talpbetétek általában nem co-brandedek, így a termékleírásban nem találsz semmit a talpbetétekről. Ennél is fontosabb, hogy az Ortholite legnagyobb üzlete a talpbetét beszállítója – a cégnek csak egy talpbetétje van, amelyet a fogyasztók megvásárolhatnak a piacon, és más termékeket is árulnak kiegészítőként, más neves tornacipők mellett.

A Nike-nál eltöltött hosszú évekből merítve Ray szerette volna növelni az Ortholite ismertségét. Véleménye szerint, ha az emberek láthatják a technológiát a talpbetéten, az több beszélgetéshez vezethet a márkáról.

– Veszel egy autót, és fel akarod nyitni a motorháztetőt, és megnézed – magyarázta Ray. „Nem tudod, mi van odabent, egyáltalán nem tudod, hogy mik ezek, de a szemeddel látod, és úgy érzed, hogy ezt kellene tenned… A technológia vizualizálása azonnali elköteleződést kelt, amikor látod, hogy azt mondod: "Ó, szeretném tudni, milyen érzés."

Nagyon „Nike-szerű” gondolkodásmód, amely évtizedek óta működik a Nike-nál. A Nike legvirágzóbb technológiája és anyaga az Air Max, egy vizuális légpárna. A légpárnát látva első látásra mindenki megérti az elvét. A Nike több mint 30 éve használja ezt a párnázó technológiát. Hasonlóképpen, a Nike szövött felső technológiája, a Flyknit olyan technológia, amely nem igényel sok magyarázatot. Ennek a technológiának a neve és az anyag textúrája egy pillantásra nyilvánvaló az emberek számára. Az Adidas elmúlt évtized legfontosabb innovációja, a BASF által kifejlesztett Boost párnázási technológia végre egy vizuálisan megkülönböztethető párnázási technológiát adott a Nike ellenfelének.

Ez a termékjellemzők közvetlen fogyasztói megközelítése az Ortholite talpbetét termékeinél is érvényes. Az egyik példa az Ortholite legújabb terméke, a 3D Skive Heel, amely párnázott habszivacsot tartalmaz hullámos csíkokkal a sarokban. Ez a kialakítás figyelembe veszi a vizuális hatást, mert egy pár cipőt felülről lefelé nézve a talpbetét sarka az egyetlen rész, ami látható.

A cipők fejlesztése során gyakran a talpbetét az utolsó, amit figyelembe kell venni. Skip Ray szerint a Nike termékmenedzserei hajlamosak olcsóbb talpbetétekkel csökkenteni egy pár cipő árát, hogy több pénzt keressenek.

„Ha nyomás nehezedik (egy pár cipő árára), akkor ezt (a talpbetétet) a legkönnyebb összehozni. Ők (a termékmenedzser) nem változtathatják meg a cipőkészítő eszközöket, és valószínűleg a felsőrész anyagát sem. Mert ha változtatnak ezeken a dolgokon, akkor túl sok minden változhat. De kivehetik ezeket a talpbetéteket, és lecserélhetik valamire, ami olcsóbb. Ez a legegyszerűbb módja a nyereség növelésének” – mondta Ray.

Van plafonja az Ortholite márkastratégiájának? Végtére is, a termékből készült talpbetéteket tornacipőkbe rejtették, és valószínűtlennek tűnik, hogy a fogyasztók a talpbetéteket a tervezőkhöz vagy a sportolókhoz társítsák. A technikai vizualizáció révén azonban az Ortholite márkát az iparágon kívül is többen ismerhetik majd meg, és a cég folyamatosan újít. 100 fős kutatócsoportjuk van Ázsiában, hogy tanulmányozzák a talpbetét anyagok új kémiai összetételét. Skip Ray szemszögéből a Nike veteránja nem lát határt az Ortholite fejlődésének.

„Azt akarom, hogy a talpbetét legyen a cipő legfontosabb része” – mondta Ray. „Ez klassz lesz, és az emberek ezt akarják. A tornacipő az tornacipő, és a Nike volt az, amely felkeltette a figyelmet és az igényt a tornacipők iránt. Ez sokáig tartott, de hé, szerintem a talpbetét is képes erre.”